En las notas anteriores, me dediqué a la composición del surtido y a la exhibición por categorías. Acudí al autor Ricardo Palomares (experto en puntos de venta). Palomares divide los productos en tres grupos, ABC, jugando con los siguientes parámetros:
• Porcentaje de ventas.
• Rotación.
• Margen de comercialización.
En los últimos tiempos, recibo muchas preguntas sobre el margen (es decir, con cuánto marcar). En mi libro,
“Marketing para Productos naturales dediqué varias páginas al tema del margen, rotación rápida, rotación lenta, anchura y profundidad. Hoy vamos a hablar de prioridades. Digo prioridades, porque una dietética debe priorizar. No se puede tener de todo, menos en tiempo de crisis. Por lo tanto, en nuestro surtido, algo debe quedar afuera. Así es. Y voy a describir un criterio para seleccionar.
Matriz para ejercitar:
- Estrella
- Dilema
- Vaca lechera
- Perro
Esa es la tradicional matriz B.C.G. (Boston Consulting Group). Los economistas la utilizan con frecuencia, para tomar decisiones estratégicas. Es una herramienta sencilla y práctica. Aquí se la presento, con sus cuatro cuadrantes y la denominación de los productos. En cada uno de los cuadrantes, Usted va a escribir (insertar) los productos de su dietética. Después decidirá si mantiene a todos o mantiene una gran parte. Paso a explicar con poca teoría y algunos ejemplos.
En todos los negocios, tenemos cuatro tipos de productos:
• Producto perro.
• Producto vaca lechera.
• Producto estrella.
• Producto dilema.
Producto perro – Come y no deja comer.
Le come espacio y dinero invertido. Vende poco y nada, más nada que poco.
Tengo varios ejemplos en la punta de la lengua, sin embargo, cada dietética tiene los suyos sin que yo se los nombre. Por lo general, vendemos uno o dos por mes. Usted los conserva porque desea tener de todo.
Haga Usted un inventario. Encontrará algún condimento que nadie lo pide, una milanesa que ocupa heladera tiene corto vencimiento y no tiene cambio. ¿Y caso alguien lo pida? No es ningún problema decir: – no lo trabajamos. Y mostrar una alternativa. Producto parado es dinero parado. En época de inflación, eso se convierte en riesgo.
Producto vaca lechera
Algunos productos que son vaca lechera en la dietética:
Frutos secos; Mix de frutos secos; Semillas; Arroz yamaní; Lentejas.
Algunas estadísticas muestran que el 70% de los nuevos clientes, en las dietéticas, viene por los frutos secos o por el mix de frutos secos.
No hace falta explicar mucho. Son productos que sostienen el negocio, financian la compra de otros productos y colaboran para los gastos fijos (alquiler, por ejemplo). Son productos cuyo margen es bajo, sin embargo, lo que hace la diferencia es el volumen de venta y la rotación.
¿Sería factible una dietética solamente con frutos secos y semillas? Piense, medite. Por lo menos. Pueden constituir el eje del negocio. Y no diversificar demasiado. Estrategia de foco significa: “achicar el campo de batalla”.
Producto estrella
Son productos con alto valor agregado y gran crecimiento del mercado. Ejemplo actual: los suplementos. ¿Dejan buena ganancia? SÍ.
Ponderando que toda moneda tiene dos caras, son estrellas. Y, estrellas hay muchas en la galaxia. Quiero decir que tenemos mucha competencia entre los diferentes fabricantes. Y Usted deberá elegir una o dos líneas. Reitero lo que yo escribí en mi libro de marketing: el concepto de surtido juega con dos dimensiones que se llaman “anchura” y “profundidad”. En la medida que Usted amplía la anchura, hace más lenta la rotación. Vende un poco de cada uno.
Producto dilema
Son los lanzamientos. Productos nuevos.
Usted queda en duda, espera para ver qué pasa.
Pero, no siempre conviene esperar demasiado, porque, entre los lanzamientos, surgen nuevos mercados, nuevas tendencias. Por lo tanto, hay que tener buen tino comercial, para hacer un diagnóstico y actuar a tiempo.
Todos hemos sido testigos de productos dilema que se convirtieron en éxitos.
La teoría en la práctica
• La matriz B. C. G. nos proporciona la visión global de nuestro surtido. Nos posibilita, de un vistazo, evaluar la respuesta de nuestra inversión. Producto en góndola es dinero.
• La matriz sirve para tomar decisiones. Nos indica qué hacer con determinados productos: aumentar o reducir el stock, eliminar productos.
• Permite observar de dónde vienen los recursos financieros. Los productos “vaca lechera” generan recursos. Los productos “dilema” requieren recursos para incorporarlos.
• La presente matriz también es herramienta auxiliar para decorar la vidriera. Yo paso frente a dietéticas y veo muchos “productos perro” en la vidriera. La vidriera en buen lugar para “productos vaca lechera” y algún “producto estrella”.
Nos vemos en julio, vacaciones de invierno, mes de la independencia. Esperemos independizarnos del virus y restablecer la normalidad.
Por Helio Perotto
CONVIVIR
*Helio Perotto es brasileño y ciudadano italiano. Psicólogo, educador, con posgrado en comunicación comercial y teleeducación. Desde el año 2001 escribe regularmente y exclusivamente para los lectores de CONVIVIR. El público merece buena prensa. Es empresario PYME, dueño de las marcas Samurai, Gurfi. Y, como noticia, está lanzando un libro cuyo tema es: Marketing para productos naturales.
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