Y cada cosa en su lugar
Le invito a Usted que estudie meticulosamente los tres recuadros de abajo. Son tres posibilidades para disponer los productos (por familia) en las góndolas (o estantes) de un comercio en general, incluso dietéticas. El sistema de disponer los productos en los estantes (o góndolas) se denomina implantación del surtido: es una actividad comercial en el punto de venta. Es algo laborioso y hasta difícil, pero muy importante.
Implantación vertical
| Galletita G1 | Tostadas T1 | Pan P1 | Snack S1 | Yerba Y1 |
| Galletita G2 | Tostadas T2 | pan P2 | Snack S2 | Yerba Y2 |
| Galletita G3 | Tostadas T3 | pan P3 | Snack S3 | Yerba Y3 |
| Galletita G4 | Tostadas T4 | pan P4 | Snack S4 | Yerba Y4 |
Implantación horizontal
| G1 | G2 | G3 | G4 |
| T1 | T2 | T3 | T4 |
| P1 | P2 | P3 | P4 |
| S1 | S2 | S3 | S4 |
| Y1 | Y2 | Y3 | Y4 |
Implantación mixta
| S1 | G1 | G2 | G3 | g4 |
| S2 | T1 | t2 | t3 | t4 |
| S3 | P1 | p2 | p3 | p4 |
| S4 | Y1 | Y2 | Y3 | Y4 |
Digamos, Usted adquirió los productos para su negocio; están todos en cajas, bolsas, canastos y otros recipientes. Inicialmente, Usted hace un croquis para la posible implantación. Croquis es un dibujo o diseño simple, rústico y sin muchos detalles. Se hace a ojo y sin utilizar las precisiones geométricas. Digamos que es un borrador para ubicar los productos. Después, con calma, comienza a ubicar los productos. Durante la ubicación de los productos, Usted va haciendo cambios, adaptaciones.
Existen tres modelos de implantación: vertical, horizontal, mixta.
Con los recuadros yo busqué darle una idea.
Por ejemplo: G1, G2, G3, G4 representan las distintas marcas de galletitas.Aquí, los espacios son indicativos. Pero, sobre el terreno, algunas marcas van a tener más espacio que otras. Siempre está acorde con la rotación. Puede darse que Usted ni disponga de tantas marcas de una misma familia. Cada marca ocupa un espacio proporcional a su rotación, margen de ganancia y otros factores comerciales.
• Implantación vertical – Ventajas
El comprador, parado frente a la góndola, de un vistazo, puede tener presente todas las marcas existentes en el negocio. Más que todas las marcas, el comprador tiene, al alcance de la visión, las alternativas de embalaje, pesos, gustos, precio. Todo en una sola mirada.
La implantación vertical permite mostrar la diversidad del surtido.
Posibilita que Usted ubique las marcas según los cuatro niveles de exhibición: superior, ojos, manos, suelo. Usted juega con la rotación y la rentabilidad de cada marca y la pone en uno de los cuatro niveles. Por ejemplo, la marca que le aporta una rentabilidad neta de un 50% estaría en el nivel “ojos”. La marca que aporta un 30% estaría en el nivel “suelo”.
-Facilidad de localización de los productos. Una vez que el cliente localiza la familia (ejemplo: tostadas), hace un barrido visual de arriba hacia abajo para elegir y decidir.
-Dirección del flujo de circulación. La implantación vertical propicia que el cliente avance en única dirección, sin tener que retroceder.
-Incentiva la compra por impulso. El comprador, de un vistazo, contempla todas las marcas de una familia y hasta compra artículos que no tenía en su lista mental de compras.
• Implantación vertical – Desventajas
– Necesidad de más espacio. Caso Usted sea titular de una dietética, cuyo espacio sea pequeño, tendrá dificultad para hacer amplia exposición vertical. Pero, siempre encontrará la posibilidad de verticalizar alguna familia. Yo soy fan n° 1 de la exhibición vertical. Con mi esposa, tuvimos tres dietéticas de pequeña dimensión. Siempre adoptamos la implantación mixta. Eso nos permitía, a cada tantos metros de lineal, exhibir alguna familia de forma vertical. El resultado es fantástico.
• Implantación horizontal – Ventajas
Optimización del espacio. Permite que, en un mismo nivel de góndola, Usted disponga varias marcas de una misma familia (ejemplo: yerba mate).
Posibilidad de un mayor número de frentes para cada familia en un mismo nivel de góndola.
• Implantación horizontal – Desventajas
En un mismo nivel se presentan todas las familias y no se logra discriminar por marca, margen de ganancia, rotación, atractivo del envase, tamaño.
Escasa visión de las diferentes familias. El cliente avanza. Lo hace mirando un determinado nivel de góndola y no logra visualizar el conjunto de una familia. Algunos productos quedan fuera de su campo visual, principalmente los que están en los niveles superiores e inferiores.
Monotonía. Muchos productos (ejemplo mermeladas), tienen un packaging de gran semejanza. Esa característica del envase hace que la exhibición sea monótona.
Desorden. Las diferentes familias de productos tienen distintas características (tamaño de los envases, número de productos). Tal situación resulta en una exhibición que aparenta desordenada para el cliente. Le dificulta encontrar lo que busca y hasta le exige un esfuerzo adicional, teniendo que retroceder, para ver se existe lo que busca.
Manos a la obra- Implantación mixta
Obviamente, una cosa es la implantación inicial. Es decir, cuando Usted va a incursionar en el rubro. Otra cosa es cuando Usted ya tiene todo armado y percibe que se impone modificaciones. Es más trabajoso. Pero es posible. La implantación horizontal es una realidad en la inmensa mayoría de las dietéticas. Mi propuesta es caminar hacia una implantación mixta.
Usted puede comenzar de a poco. Un día feriado, sacar una familia, crear gran desorden, y luego ordenar.
Dejo la pelota picando a buena altura. Para el gol del siglo.
Helio Perotto
CONVIVIR
Helio Perotto es brasileño y ciudadano italiano. Psicólogo, educador, con posgrado en comunicación comercial y teleeducación. Desde el año 2001 escribe regularmente y exclusivamente para los lectores de CONVIVIR. El público merece buena prensa. Es empresario PYME, dueño de las marcas Samurai, Gurfi. Y, como noticia, está lanzando un libro cuyo tema es: Marketing para productos naturales.
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