¿Por qué fracasan algunas dietéticas?

No todo es un jardín de flores.

Hay espinos y algunos pinchan. Esa es la realidad adversa.

Durante casi una década estoy publicando notas en CONVIVIR, eso gracias a una excelente relación personal con los editores. Los lectores siguen, consultan, mandan preguntas. Yo siempre positivo, soy un contagio de optimismo.

Pero, en los últimos tiempos, vemos que abren muchas dietéticas y cierran. Abren, cierran; abren, cierran. Un ciclo vicioso. Entonces, aquí, en este domingo de lluvia, tomando mate con mi esposa, subiendo fotos del Lapacho Dorado al Facebook, me puse a reflexionar sobre las causas del fracaso de muchos colegas que llegan, ilusionados y esperanzados, a nuestro mercado. En pocos minutos elaboramos un listado de unas posibles diez causas del fracaso, cada vez más evidente. La materia da para dos o tres notas. De todos modos, espero recibir comentarios para poder ampliar el tema y aportar más elementos al diagnóstico. Siempre con el propósito de servir a los colegas. Veamos algunas situaciones.

Punto de partida numérico.

Cuando hablamos de números, es importante considerar qué parámetros son los deseados para el comerciante. Un local a la calle, debería vender, por día, lo equivalente al alquiler de un mes. Ejemplo: si tengo un alquiler de $ 4.000,00, en cada día necesito llegar a $ 4.000 de venta bruta. Tales números son los indicadores de un éxito.

Ahora bien, no es mágico, no es inmediato. Esa situación (favorable) se registra después de transitar un año. O sea, en resumen, durante el primer año, todo es inversión: de capital, de tiempo, de servicio y de adrenalina.  Un tiempo de espera, pagando el derecho de estar en el mercado. EL APRENDIZAJE.

Colocamos tales números en pantalla, porque, al hablar de éxito, necesitamos saber, numéricamente la situación comercial.

Falta de hacer números.

Dietética es un comercio. Por donde una la mire, es un comercio lícito, válido, necesario. La dietética presta un servicio, con buenos productos. No todos los que llegan y se establecen con una dietética, tienen ese “bicho” comercial. Entonces, los parámetros que tenemos arriba, son considerados demasiado ambiciosos “no es para mi” y se resignan con menos, bien menos. Conozco dietéticas, las visito para atenderlas con mis productos, veo los números. No resisten. Hay casos de $500 por día frente a un alquiler de $3.500.

Mala elección del lugar.

Hace años, en Sao Paulo, Brasil, estudiamos la ubicación de negocios orientados a la salud y alimentación. Constatamos, de manera irrevocable: funcionan en lugares dónde la gente circula para hacer compras diarias. Farmacia, verdulería, carnicería, panadería, dietética, funcionan en lugares dónde la gente sale a hacer mandados. Un centrito comercial.

Hace unos cinco años, encontré un amigo que pensaba instalar una dietética cerca de Plaza Irlanda, en Capital Federal. Me dijo: “en el cuadrilátero entre las avenidas Honorio Pueyrredón, Juan B. Justo, Nazca y Rivadavia no hay dietéticas. Por lo tanto, es un buen lugar”.

Intenté convencerlo que no era un buen lugar. ¿Me dio bola? No. ¿La puso? Sí.

Por otro lado, en otro extremo, en Santos Lugares, cerca del Santuario de Lourdes, hay un centrito comercial. Funcionan, y muy bien, dos dietéticas.

Nadie sabe bien por qué y cómo surgen los centritos comerciales en lugares de las ciudades (en el mundo). Por ejemplo, en París, hay lugares que, desde la Edad Media, constituyen un éxito comercial y, por si el caso, a dos cuadras de allí, es zona muerta. ¿Por qué? No se sabe. Pero, mientras los antropólogos y urbanistas estudian el fenómeno, Usted, por las dudas, no se arriesgue. Busque un centrito comercial.

Un amigo mío, muy amigo, se estableció en una importante capital de una provincia argentina. Existe allí una tal Av. San Martín, eje comercial, obviamente con alquileres más caros. Fue mi amigo y alquiló en una calle paralela, creyendo que con una buena “volanteada” y con avisos en los diarios, el público se desviaría hacia su dietética. En el primer ajuste de alquiler, al año, bajó persiana, con todo el dolor.

Cómo reaccionar para revertir.

Si Usted ya está en tal situación adversa, corresponde reaccionar, no resignarse tan fácilmente. ¿Podemos revertir el panorama? Podemos sí, pero con insistencia y persistencia. Doy algunos ejemplos de acciones a desarrollar:

• Considere que dietética es negocio de proximidad: cuatro cuadras a la redonda. Ese es “su territorio” sobre el cual Usted debe trabajar para conquistar.

• Tenga un producto en oferta, a cada semana. Nuevo inicio de semana, nueva oferta, a bajo precio. Un producto (no más de uno) por semana, pero siempre nuevo. Digo no permanecer cuatro semanas con una oferta de lentejas, por si el caso.

• Prepare y reparta volantes, con la dirección de su negocio. Eso se hace puerta por puerta, casa por casa.

• Visite los negocios de la zona (peluquerías, verdulerías) y deje folletos.

• También inserte volantes en los diarios, día domingo. Para tal, consulte con los quiosqueros, canillitas de la zona.

• Cuelgue folletos en árboles, postes, rejas y en la puerta de su negocio. Perforados y con un hilo, recurso conocido, no digo nada nuevo.

• Prepare instructivos, por ejemplo: “para qué sirven las semillas”, “para qué sirven las frutas secas” y también reparta por la zona.

• Mande hacer un sello, con la dirección de su negocio. Después aplique en todos los folletos que le traen los proveedores. En cada bolsa, al final de la compra, incluya un folleto. No deje folletos sin entregar.

• Ponga avisos. Deben ser directamente al target. Me refiero a que sean avisos en diarios que llegan a ese público. El Convivir, si Usted se fija, tiene muchos avisos de dietéticas. También puede poner avisos en diarios zonales. Nunca en los grandes diarios de circulación regional o nacional.

• Organice charlas, de una o dos horas, todos los martes (por ejemplo) sobre un tema de interés de la gente. Puede invitar alguna de sus clientes para que dicte la charla. Usted se va a sorprender.

• Todas esas acciones deben ser continuas. La divulgación tiene que ser incansable. Continuada, sostenida en el tiempo.

Helio Perotto

Helio Perotto es psicólogo, educador, con posgrado en comunicación comercial. Es emprendedor, comparte una empresa familiar y una dietética (con la esposa), siendo  titular de las marcas Gurfi, Clini y la más reciente, sin TACC, que se llama Dômo Arigatô. Es docente de Marketing y Comercialización en la Universidad Nacional de San Martin, cursos por Internet. Es consultor vinculado al Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación, en Marketing y Comercialización para el Proyecto Jóvenes Emprendedores Rurales (www.jovenesrurales.gob.ar). Helio Perotto se siente honrado en compartir sus ideas en las notas del CONVIVIR.

Para consultas (sin cargo para lectores): helioperotto@gmail.com.ar