Nueva dietética: Para instalar un negocio, primeramente, hay que evaluar si es negocio. Así también pasa con las dietéticas. Últimamente, nos pasa que, caminando por una calle sin movimiento, de repente, vemos un cartel: almacén natural. Miramos adentro: nadie. No hay clientes comprando. ¿Qué les puedo decir sobre tal realidad?
Es que mucha gente se lanza al mercado sin saber realmente la dimensión del mercado.
Diagnóstico de la situación: Me refiero al diagnóstico previo, a cargo de quien pretende emprender. Algunas guías pueden orientarnos, sin agotar el estudio de situación:
– Elección de un polo comercial.
Mapeo para ubicar todas las dietéticas ya instaladas.
– Observ. criteriosa del surtido de las dietéticas del barrio.
– Hacer una encuesta para saber si, en el barrio, haría falta nueva dietética.
– Estudiar la posibilidad de diferenciarse en algo.
– Qué otras alternativas comerciales existen (no todo tiene que ser una dietética).
Polo comercial: Polo comercial es el lugar en dónde se concentran varios comercios de diferentes rubros. Es importante que tenga una verdulería, una carnicería, una panadería, por lo menos. Una farmacia no estaría mal. Aquí es donde fallan muchos comercios. Se instalan en un desierto comercial. En toda actividad de negocio, es importante aprovechar la convocatoria habitual, ya existente.
Caminar el territorio: Para caminar, son cuatro cuadras a la redonda. Caminar hace bien a la salud.
Durante varias caminatas, hacer un relevamiento de los comercios de la zona. Tanto de los competidores directos, como así de los competidores indirectos.
El número de habitantes de una determinada zona permanece estable por mucho tiempo. De manera que vamos a compartir los mismos clientes. No se puede fabricar clientes. Prácticamente, en el mapa de muchas localidades, no entra un negocio más. El mercado está saturado. De manera que es necesario hacer un estudio minucioso del barrio. Contestando la pregunta: ¿Cuántos somos?
Diferenciación: Conforme escribí en el libro de mi autoría, el posicionamiento de marketing engloba dos vertientes: relevancia y destaque. Esas dos palabras pueden ser traducidas así:
– Que mi propuesta comercial (mi surtido, por ejemplo) sea relevante para el cliente.
– Y que se destaque de lo que ya ofrecen otros competidores del mercado. Tal ecuación es casi imposible en una dietética. Así es la realidad que todo es más de lo mismo. No existe diferenciación.
Cuando caminamos por calles comerciales de otros rubros como textiles, indumentaria, notamos que cada comercio se caracteriza por diferente surtido y diferentes marcas. Podemos caminar todo el barrio de Once en Buenos Aires, encontraremos miles de negocios y ninguno se parece al otro. Es la diferenciación, uno de los cuatro conceptos más importantes del marketing.
¿Y por casa cómo andamos?: Lo que constatamos es que cada dietética quiere tener exactamente lo que tiene su dietética vecina. Hasta se esfuerza para parecerse a la otra. “Soy el otro”. El cliente lo sabe y saca provecho. En lugar de entrar a una dietética, entra a varias y compara precios. Terminamos que la única variable de diferenciación es el precio. Así no va, no es así la cosa. Seguimos bajando los precios y, entre todos, tiramos el mercado abajo. La idea de propuesta de valor (otro de los grandes ejes del marketing) es trabajar con el cliente dispuesto a pagar un peso más.
Cooperación entre dietéticas: Voy a hablar de algo que no existe. Y que debería existir. Pero, reitero, no existe. Antes, hago referencia a otros rubros. Las grandes empresas se agrupan a través de cámaras empresarias, en federaciones de distintos grados hasta conformar la UIA (Unión Industrial Argentina); la CAME (Confederación Arg. de la Mediana Empresa), entidad que reúne a 1.491 federaciones, cámaras, centros y uniones industriales del país, agrupando a más de 600 mil pymes. Los productores rurales se agrupan en Sociedades Rurales, Cooperativas y luego conforman la Mesa de Enlace. Los supermercados conforman la CAS (Cámara Argentina de Supermercados) y la FASA (Fed. Arg. de Supermercados y Autoservicios).
¿Se unen para qué?: Esa pregunta queda picando a buena altura y la voy a contestar en la próxima nota, la de octubre. La dejo para el mes próximo con el propósito de escribir y homenajear a gente abnegada que, en varias oportunidades, intentó unir a las dietéticas. Los espero.
Charla en Expo Dietética: Los espero para mi charla virtual en Expo Dietética Activa. Este es el link:
dieteticactiva.com.ar/congreso_cupon.html
Helio Perotto / CONVIVIR
*Helio Perotto es brasileño y ciudadano italiano. Psicólogo, educador, con posgrado en comunicación comercial y teleeducación. Desde el año 2001 escribe regularmente y exclusivamente para los lectores de CONVIVIR. El público merece buena prensa. Es empresario PYME, dueño de las marcas Samurai, Gurfi. Y, como noticia, publicó un libro cuyo tema es: Marketing para productos naturales.
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