En la nota anterior, comencé una serie de notas sobre los conceptos básicos del marketing. Hoy, vamos con el posicionamiento, el concepto (para muchos autores) como la revolución en marketing. Vaya: el más importante.
Posicionamiento
Posicionamiento es una palabra técnica en marketing.
Posicionamiento es el “cómo” está almacenado un producto o servicio en la mente del cliente. Significa que toda la batalla del marketing se decide en los pocos centímetros cuadrados de la corteza cerebral. Para poner en marcha la estrategia de posicionamiento (e impactar en la mente de las personas), yo debo seleccionar los atributos diferenciales que voy a comunicar.
Los atributos diferenciales deben ser pocos y siempre los mismos. ¿Por qué pocos? Es que, en estos tiempos, nuestra mente está sobre demandada como consumidora de mensajes. Estamos continua y masivamente bombardeados de mensajes. La mente no está abierta para recibir mensajes variados, largos, confusos, diversificados (y menos todavía para almacenarlos).
Existe una vieja técnica publicitaria de los años 40 que se llama USP – Unique Selling Proposition (Única Proposición de Venta.) O sea que yo lo estoy alentando a elegir pocos atributos, sin el temor a quedarse corto.
Mucha gente publica 2 o 3 avisos o publicaciones, y considera que el anuncio ya está viejo, que ya cansó. Pero cansó exclusivamente a quien lo publica. Puede darse que el cliente o la clienta target ni lo vio, no lo registró.
El concepto de posicionamiento es tan importante que si Usted tuviese que leer un solo libro de marketing (en la vida), yo recomiendo que lea “Posicionamiento”. Autores: Al Ries y Jack Trout. Es un libro pequeño y fácil de entender.
Vamos a un ejemplo de algo que está en la mente de la gente: imagine Jamaica. El país Jamaica, como un todo, es un producto.
Si yo le pregunto qué es Jamaica, Usted contestará algo parecido a isla paradisíaca, playas, coqueros, calor, lindos hoteles, población mayoritaria afrodescendiente, buenos tragos.
Digamos que, en determinado momento, el Gobierno de Jamaica quisiera cambiar la matriz productiva del país. Convertir Jamaica en un país industrial. ¿Cómo lo ve Usted?
No funcionaría. Fracaso. El posicionamiento de Jamaica es turismo. Jamaica es un producto que se percibe como turístico.
Así ocurre con todos los productos y servicios en marketing. Cuando lanzamos un producto o servicio, nuestro primer propósito será esa cuestión:
¿Cómo quiero que me perciban?
O sea, ¿qué lugar quiero ocupar en la mente de la gente?
