Utilizar es "hacer útil"
A nivel dietética, todos sabemos que los folletos informan e incrementan la venta. Por lo tanto, son beneficiosos para todos los actores, o sea: fabricantes, dietética, clientes. Un elemento que les conviene a todos debe ser bienvenido.
Encabezamos este párrafo con la palabra "utilizar" la cual debe ser entendida en su contexto de "ser útil". Año tras año, los fabricantes invierten mucho dinero en folletos (mucho dinero) y nosotros, a nivel del canal minorista debemos hacer honor a ese recurso. El canal de distribución también es un canal de comunicación, de publicidad y conviene desempeñar bien ese rol, porque la publicidad bien hecha nos ayuda a vender, hace más fácil la venta. Redondeando: utilizar significa "hacer útil".

Siempre por objetivos
La distribución de folletos debe ser encarada con propósitos claros y bien determinados. Es importante considerar que no se trata de "sacarnos de encima" pero sí apuntar a los blancos, es decir, considerar que los folletos son recursos y se destinan a grupos de clientes. Sería como decir: "qué para quién". Esto se llama: trabajar por objetivos. Cuando entra una señora para comprar ciruelas desecadas, podemos intuir que se trata de un buen momento para entregarle un folleto de una torta de fruta. ¿O no?

Programación semanal
Otra forma de trabajar es mediante la programación semanal. Por ejemplo: en la primera semana del mes, elegimos los folletos de tres empresas y durante toda la semana le damos y damos con tales folletos. Es una forma que se denomina "distribución activa", para hacerla diferente de la mera pasividad. Una distribución activa produce buenos resultados. Por supuesto que es una actividad, como su nombre lo dice, una acción, un moverse, pero quien está al frente de un comercio está para trabajar.

Disponer un lugar
Disponer un lugar significa eso mismo que dijo el marido de Doña Flor "un lugar para cada cosa". En las dietéticas, he visto muchos folletos al montón, mal dispuestos, casi tirados. No se ofendan pero, en algunos lugares, algo parecido a un caos. Diremos que esa práctica no es la adecuada para vender. Pensemos que la tarea de promocionar es parte integrante de nuestra actividad comercial lícita. Promocionar es muy importante. En algunos países, sin más vueltas, los comercios minoristas cobran para repartir folletos. Así es, tal cual lo han leído, cobran. Y el proveedor paga. ¿Por qué? Porque resulta beneficioso. Por supuesto que existen muchas maneras de pagar, tanto en mercadería, en descuentos o en efectivo. Un trabajo bien hecho merece una paga. ¿O no?
En la legendaria Europa, ustedes van a ver que los comercios tienen un "dispenser" para folletos, por lo general de madera, con casilleros. Existen microempresas de publicidad que pagan el espacio del dispenser y que imprimen un folleto de tamaño standard para los proveedores. Por un lado, cobran el servicio a los proveedores y por otro lado, pagan el espacio al comercio minorista. Todo lícito, dentro de la Ley, con factura, etc. Pero, es la cosa, para cobrar un buen servicio, hay que dedicarle tiempo, lugar y forma. Esa práctica de cobrar para repartir folletos, obviamente, es resistida en nuestro país (por varios motivos y cada cual exhibe sus razones).

Proximidad de productos
Aquí, en la góndola, junto al producto, es un buen lugar para algunos de los folletos. Por ejemplo, usted vende productos del Líbano. Podrá disponer de folletos, allí en los estantes, reitero: junto al producto. La gente viene, mira, encuentra el folleto y se informa simultáneamente. Como metodología, se impone que un folleto para punto de venta sea un folleto especial que estimule el impulso. No debe ser un folleto de formación. El texto para punto de venta no es otra cosa que un toque, un empujón. Coincidimos que existen folletos inadecuados, folletos que complican, algunos de los cuales se parecen a un calendario azteca. Sin embargo, también hay de los buenos, lindos, comunicativos.

Entrega en las bolsas
Como conducta comercial de una dietética, ninguna bolsa debería salir del negocio sin que usted le agregue un folleto. Para eso le conviene la tal programación semanal. Nunca piense que el folleto cansa al cliente. También considere que el resultado esperado es alrededor del 8 % (sí, leyó bien, cada 100 folletos, se aprovechan 8).
Usted puede programarse: en la primera semana del mes, buenos tiempos para repartir folletos de Weleda, de suplementos dietarios y de levadura, por ejemplo. Ya en la segunda semana, los productos a promocionar serán otros y así sucesivamente en las 4 semanas. Para cosechar, hay que sembrar y, para sembrar, conviene preparar el terreno.
Tenga presente que en publicidad existe un umbral de percepción y un umbral de saturación. Traduciendo en criollo: cargar sin cargosear.

Hacer la cuentita al dorso
Algunos folletos pueden ser utilizados para hacer las cuentas de la compra.
Algunos fabricantes se enojan cuando sus folletos se convierten en "cuentita".
Así es, caro lector, estamos entrando a un asunto de arena movediza. Vaya con cuidado, según quién es quién. Para ser más explícito, vamos a ampliar la noticia: algunos folletos tienen el dorso en blanco y pueden ser utilizados para hacer las cuentas de la compra y luego incluir en la bolsa. En contrapartida, existen casos en que el proveedor no comparte que su folleto se convierta en talonario para las cuentas. Es de notar que algunos industriales llegan a imprimir de los dos lados, hasta confusamente, para evitar esa práctica matemática. Hay que respetarlos.
Viene al caso decir que en nuestra dietética de Olivos hemos estudiado el asunto, hemos entregado folletos con las cuentas al dorso, utilizando material propio y también de un gimnasio (con la venia respectiva). Los resultados fueron alentadores, positivos, le agregan permanencia al folleto. Por eso, hoy día usted comprobará que los folletos de Gurfi y de Clini llevan el dorso en blanco, para que los utilice en las cuentitas.

Helio Perotto
helioperotto@gurfi.com.ar