Son tres
Tres son los principales niveles de exhibición o de ubicación de los productos en los estantes:
• Nivel 3: ojos
• Nivel 2: manos
• Nivel 1: suelo
Atento, estimado lector, porque pretendemos abordar el tema con claridad: son tres niveles, pero no quiere decir que son solamente tres estantes. Puede haber 4 ó 5, esto no altera el concepto de tres niveles. Además, otros autores dividen los niveles de una manera ligeramente distinta: nivel superior, nivel medio superior, nivel medio inferior, nivel inferior. Lo que debe sentarse aquí, como aprendizaje, es que los diferentes niveles tienen una diferente incidencia en la visibilidad, atrapan más o menos la mirada, tienen más o menos facilidad de acceso con las manos, o requiere agacharse para agarrar o (en algunos casos), poner un banquito para buscar un yuyo allá arriba. Pensando en facilitar la transmisión de lo que yo aprendí, quedaremos con los tres niveles: 1 (suelo), 2 (manos), 3 (ojos) y está resumida la cosa.

Sigamos adelante
Ese asunto de los niveles es muy importante y tiene un resultado diferente en la venta. Todos hemos escuchado en alguna charla de marketing que el nivel ojos es el más preciado, de más rotación, y otros etc. Y que el nivel suelo es el peor de todos, que hasta lo ideal sería eliminarlo. No se puede eliminar, porque el suelo siempre está, cuanto más no sea, por la propia Ley de Gravedad. Lo cierto e irrefutable es que existen estudios estadísticos los cuales muestran la variación de ventas por el hecho de trasladar productos desde un nivel a otro.

Aplicando criterios para ubicar los productos
Siempre es más fácil llenar los niveles “ojos” y “manos” y lo más difícil es ubicar productos en el nivel “pies”. Por lo tanto, siempre recomiendo comenzar por el más difícil.

En la parte baja podemos ir disponiendo:
• artículos imán
• los productos voluminosos y de presentación más grande
• las marcas de lectura vertical (posibilidad de leer desde arriba)
• los artículos de compras imprescindibles
• en canastos, podemos poner los artículos “en revoltijo”
• los productos para chicos, también pueden estar abajo.
• también se puede (y hasta se recomienda) repetir la exhibición del mismo producto en otro estante a nivel de las manos y a nivel de los pies, para dar idea de masa o para crear una reserva de reposición.

A nivel de las manos y de los ojos podemos disponer:
• los productos cuya venta queremos agilizar
• las marcas que otorgan prestigio
• los productos de mejor margen
• los envases chicos
La orientación de merchandising consiste en aprovechar esa zona noble para que nos ayude a rentabilizar los metros cuadrados, tal cual ya nos referimos en nota anterior. En algunas dietéticas ese criterio tan simple no es tenido en cuenta. El argumento que he recibido es que: “si la gente no lo encuentra, la gente me lo pide”.
Justamente, de lo que se trata es evitar que la gente necesite “pedir”. Lo ideal es anticiparse y estimular la venta por impulso. El impulso se manifiesta mejor y con más fuerza si el producto salta a los ojos y está al alcance de la mano. La visibilidad ayuda a disparar la evocación. Dejemos la práctica de “me lo pide” para los productos de compra obligada o de baja rentabilidad.

Hablando de estantes
Los estantes, por lo general, no deben tener la misma altura. Aquí no es un desfile militar simétrico. Se recomienda jugar con alturas distintas, generando ruptura de líneas. Tal recurso permite disponer productos según sus diferentes tamaños. También genera algo que se puede llamar “creatividad”.

Un desafío necesario
El gran desafío para el titular de una dietética es lograr una exhibición eficiente y rentable en poco espacio. Existen muchos estudios sobre la exhibición de productos, pero generalmente trabajan sobre grandes superficies. En Argentina, encontramos muy pocas dietéticas que disponen de superficie mediana. Generalmente, son pequeños negocios en pequeños espacios. Por lo tanto, tome usted el tema de la exhibición en góndola como una orientación general, pero una orientación al fin. No necesariamente toda la letra se aplica a todos los tratados. Sabemos que, con la misma Biblia, cada presbítero hará un sermón particular y con el mismo Sutra un monje budista sacará diferentes interpretaciones.
Pero existe algo que no podemos eludir: la exhibición ayuda a vender. Existen muchas, pero muchas dietéticas en donde la exhibición es pobre, caótica, confusa. Vamos, vamos, estamos en un año de cambios y conviene aprovechar la tendencia. Piensen que la carne seguirá subiendo de precio y que la gente va a buscar nuevas alternativas. El año, el presente año, será muy bueno.

Helio Perotto
helioperotto@gurfi.com.ar