La exhibición es la clave
La exhibición conforma lo que se llama el merchandising visual. Ese aspecto es bastante pobre en las dietéticas. No lo tomen a mal. (Les digo cómo viene la mano y por qué no hay que tomarlo a mal). Actualmente, vivimos bajo una verdadera revolución visual. Sea en Internet, en la moda, en los negocios. Por lo tanto, estamos constantemente compitiendo con otros establecimientos que están concebidos dentro de ese gran oleaje visual.

Tres aspectos para exhibir
En la nota de hoy (y en la próxima) vamos a tocar 3 puntos importantes de la exhibición; son ellos:
1. Número adecuado de facings
2. Exhibición por categoría y familia
3. Los diferentes niveles de exhibición (en la próxima)

Número adecuado de facings
Facing es el nombre técnico para el número de caras (o frentes o frontales) que debe tener un producto en exhibición. Gran parte de la fichas se juegan aquí. Eso yo lo fui aprendiendo, primero por experiencia propia y luego consultando autores, estudiosos del tema. Existen investigaciones científicas sobre el umbral de percepción de un producto frente a frente con el público. Son estudios sobre la psicología de la percepción humana y, por lo tanto, no advienen de un “a mi me parece”.
Todo arranca por el número de frentes. Sinceramente, aquí viene al caso el cuánto hay que exponer en la góndola. Hemos visto productos con “1” frente (por si la gente me lo pide). Tengamos presente que existe un número mínimo de frentes para la percepción y que, por debajo de ese número, el cliente ni siquiera percibe el producto. Por ejemplo, yo que voy a muchas dietéticas, las cuales quieren vender el Clini, siento que tienen real interés en venderlo, pero al llegar a la góndola, constato que le han asignado “un solo frente”. Entonces pienso: “ya entendí, aquí no pasa nada”. Los estudios muestran que, por debajo de 4 frentes, el resultado es pobre, no se percibe, no existe. Eso es válido para todos lo productos, pero la cosa se pone más grave al trabajar con suplementos dietarios, cuyos estuches son chicos, muchos de ellos pensados para farmacias y otros ni siquiera pensados (por así resumir mi asombro).
Ahora, amigo lector, piense en la veces que usted, en un supermercado, estuvo buscando una salsa de soja. Se paseó de un lado a otro sin encontrarla y tuvo que acudir al repositor. ¿Por qué? Respuesta sencilla: el número de “facings” está por debajo del umbral de percepción, es decir, inferior a 4.

Dictando cátedra
En este caso, quiero resaltar el buen trabajo de “facings” en la Dietética “El Molinillo” de Castelar. Pude registrar que llegan a tener 7 frentes para las tostadas “Ceral sin sal” y otros tantos de facings para los otros gustos de la misma marca. Hablando de gustos variados, es un gusto encontrarse con una exhibición tan prolífica y que genera tan buenos resultados.
Usted podrá inquietarse y preguntar ¿qué pasa si tengo poca superficie? En tal caso, limite el número de productos a trabajar. Es mejor vender mucho de algo que vender poco de todo. ¿Parece un juego de palabras? No lo es, pero sí es una colocación conceptual de la microeconomía.

Todo tiene un límite
Obviamente que el número de frentes puede extenderse hasta un determinado punto, luego del cual se satura. Ese número es 12. Por lo tanto, vamos a resumir:
-Umbral de percepción mínimo: 4 facings
-Umbral de percepción adecuado: 8 facings
-Umbral de percepción máximo: 12 facings
Exhibición por categoría y familia
En la góndola, el producto será exhibido por categorías. Por ejemplo: la categoría “galletitas”. Por su turno, la categoría está conformada por un conjunto de familias y subfamilias. Para trabajar sobre ejemplos:
-categoría: galletitas
-familia: de salvado, de gluten, de avena y otras
-subfamilia: salvado con sal, salvado sin sal

Todo apunta a facilitarle la vida al cliente
Imagine usted que el cliente llega, mira el conjunto y sobre ese conjunto, elige. Entonces, como para redondear el concepto: cada producto debe estar con sus parientes. He visto barbaridades, donde se exhibe por marca, por proveedor. Eso yo lo he visto con mis ojos, en importantes dietéticas de Capital. Y cuando le observé ese hecho, me contestaron: ¿Pero qué tiene de malo?. Estimados: la cosa no debe ser colocada en términos de oposición entre bueno y malo, pero sí entre lo que es merchandising y lo que no lo es. La ubicación de productos por proveedor es una práctica que nos atraviesa y eso es muy útil para el depósito, para la trastienda pero no para el cliente. También he constatado casos en que, directamente, no se exhibe, porque “el cliente igual lo pide”. Este es un pensamiento de almacenero del pasado, tuvo su vigencia, tuvo su época, es honorable, pero no es adecuado para los tiempos del zapping, para los tiempos de la revolución visual.

Helio Perotto
helioperotto@gurfi.com.ar