Más ejemplos
El caso de la estación de servicio, es paradigmático porque ilustra y pone en clara evidencia los tres niveles. Esa misma apurada técnica de comunicación usted la va a encontrar en muchos negocios grandes y también negocios chicos. Mac Donald’s es un caso a estudiar. Por favor, estamos hablando de comunicación, no de comida. No viene al caso si la hamburguesa eso o aquello, para que el árbol no tape y etc., usted ya conoce el dicho. Acérquese con mirada filosófica y usted va a corroborar los 3 niveles de identificación externa. Otro caso muy paradigmático es Farmacity, cadena de farmacias que cuida muy bien los 3 niveles pero incluso con esmero y buen gusto en el nivel 3, en donde, además de la clásica cruz verde, vemos que una baldosa, en el piso, nos invita a entrar. Estamos tomando aquí dos casos que no son de nuestro rubro, para que nadie se sienta aludido y, como propuesta didáctica, permite que usted vaya a la calle y pueda mirar.
Podría darse el caso que nuestras dietéticas muestren, por ejemplo: detalles en las baldosas, una maceta con caléndulas en la calle y muchos otros íconos importantes y familiares. Comunicar es creatividad.

Por otro lado
Existen muchísimos casos en los cuales se ha gastado dinero sin lograr resultados de comunicación. Daré algunos ejemplos, que son reales, pero, por obvios motivos cambiaré lugar y rubro, para evitar tristezas. Es decir, casos imaginarios pero reales. Un importante establecimiento en el conurbano bonaerense que se mandó un enorme cartel, más grande que el mapa de Rusia; o sea, cuidó muy bien el nivel número 1, pero se olvidó del nivel 2 y 3. Conviene que yo agregue un detalle más: la calle del lugar es muy estrecha, así que para visualizar ese enorme cartel (más grande que el mapa de Rusia) hace falta alquilar un helicóptero. Uno va caminando por la vereda, está literalmente debajo del cartel y tiene que preguntar: ¿Por favor, aquí hay una farmacia? De eso viene otra vez al caso la importancia de cuidar los 3 niveles. Esa referida farmacia puso énfasis en el nivel 1, nada más.

También, sobre una importante avenida de Capital, existe una dietética a la cual uno llega a ella después de pasar por delante una o dos veces. Yo, casi siempre me paso, voy allá, llego a la esquina y me doy cuenta que ya me pasé. El nombre de esa dietética bien que podría ser “La Escondida”. Caso usted sea de esos comerciantes que se defiende con el argumento de que “igual la gente pregunta y llega” es que está anclado en la época anterior a la revolución visual de la modernidad. Para no ir lejos, la modernidad se inicia allá con la caída de Constantinopla y con la boda (a escondidas) de Isabel de Castilla y Fernando de Aragón. Hace tiempo. Después vino la época de la Ilustración, Déspotas Ilustrados y otros no tanto, incluso una Reina de Francia “si no tienen pan, que coman croissant”. Revolución visual y conceptual que se fue gestando hasta llegar a los días actuales.

Un establecimiento tiene que ser localizado fácilmente. Todos sabemos que a la pescadería también podemos llegar por el olor y a una dietética llegamos por el aroma de las especias. Pero, la gente no tiene que navegar con un mapa, al fin y al cabo, estamos para facilitar, no para hacerla difícil. Yo estoy citando un caso en Capital, pero que nadie se sienta señalado. Diría la estadística que nuestras dietéticas están mal identificadas. Y por tratarse de un rubro en expansión, conviene cuidar ese detalle de comunicación, para poder captar gente nueva.

Materiales y arte
No todo es cuestión de mucho dinero. Hoy día existen muchos recursos de comunicación que se adaptan a los más variados presupuestos. Desde la gráfica autoadhesiva, los vinilos, el acrílico, el metal, la madera. También existen muchos talleres que prestan el servicio de comunicación visual.
Por hablar de comunicación, palabra que viene del latín y que apunta a “hacer común”, es oportuno incluir una idea del marketing de concepto y trabajar sobre el diseño gráfico. En nuestro país existen muchos artistas y diseñadores y también muchos estudiantes que incursionan en la comunicación visual. Es hora de valorizar el aporte de aquellos que estudian. No siempre acudir a una sobrina que tiene una PC (y que hace unas letras) es lo mejor. De la misma forma que acudimos a un buen cardiólogo también recomiendo que se acuda a un profesional del arte.

Helio Perotto
helioperotto@gurfi.com.ar