El transeúnte debe ser sorprendido a cada semana, con información nueva, osada, contundente, inquietante, que llame la atención y que despierte curiosidad. Estamos en la era de Internet y hacemos zapping a todo lo que nos resulte viejo, aburrido, pesado. Esas vidrieras eternas no sirven, no comunican, no venden.
Es más, los productos en vidriera deben tener precios y el cartelito del precio debe ser nuevo, limpio.

Comunicar sin saturar
Muchos establecimientos tienen una pizarra con anuncios o productos en oferta. La práctica recomienda que solamente se comunique un producto de cada vez. Usted habrá visto, al pasar frente a un conocido hipermercado que vende más de 25.000 referencias y que, sin embargo, en un afiche externo comunica solamente: “Galletitas Express x 2 Unid. = $ 0,79”. Es decir, comunica y promociona solamente un producto, nada más, y eso que vende casi de todo. Intentemos hacer algo así. Hagamos como tarea, un ejercicio para comenzar, pero con la motivación de noticia, por ejemplo: “Semana de la lenteja: ¼ Kg = $ 1”. Veamos qué pasa. Tomemos un papel afiche blanco, letras a mano y de color negro y el precio en rojo. Cuidar que el precio ocupe dos tercios de la superficie del papel. Después me cuenta.

Siempre darle la connotación de evento, de algo que dura poco y que el cliente (caso no se apure) lo puede perder. Eso se llama “sensación de pérdida inminente” o lo agarra ahora o se termina. Pato o gallareta. Por eso la connotación de evento, uno a cada semana, siempre novedoso, siempre con la cara de “noticia”. ¿Eso da mucho trabajo? Es cierto, pero trabajar da trabajo.

Entrando al establecimiento
Todos los productos deben ser exhibidos con su respectivo precio. Eso no es usual en muchas dietéticas pero sería lo deseable. El propósito es acelerar la comunicación. Caso usted sea un comerciante que se defiende con un “sí pero” y que argumenta “total la gente pregunta” significa que usted no está con el enfoque en el cliente. Incluso, para comunicar, conviene ser redundante. Junto a la yerba mate orgánica Oasis (por ejemplo), incluir un cartel que diga expresamente: “Yerba mate orgánica Oasis x 500 gr. ..... $ 2,50”. Redundante, porque, entre los seis errores de la comunicación, uno de ellos se llama “presunción no enunciada”. O sea, uno presume que la gente ya lo sabe y entonces, por las dudas, no le comunica y la cosa es exactamente al revés: en comunicación está prohibido presumir.

La fuerza de la comunicación continua
Comunicar es importante y persistir es imprescindible. La comunicación nunca es un proceso terminado, que uno publicó, hizo un afiche y ya está. Si así fuera todo sería más fácil. La comunicación es un proceso permanente que exige un comportamiento incansable y una actitud de continuidad: renovación continua. Después, con el correr de los años, lo que va quedando es una impresión general que en publicidad se denomina “posicionamiento”, algo que puede ser enunciado como “el lugar que nuestro establecimiento ocupa en la mente del cliente”. La comunicación continuada es una fuerza muy poderosa, pero, exige paciencia. Las cosas no ocurren de la noche a la mañana. Dentro de algunos años, con la evolución de la microeconomía argentina, el resultado será próspero para aquellos que tengan paciencia y persistencia. Vender es comunicar y comunicar es persistir. Persistir para estar presente y seguir vigente. Nos veremos en la próxima nota.

Helio Perotto
helioperotto@gurfi.com.ar