Una unidad de comunicación
Un establecimiento comercial siempre es una unidad de comunicación. Pero al tratarse de una dietética, la necesidad de comunicación se vuelve más evidente, más sensible, porque estamos frente a una megatendencia, un cambio de sistema de vida y nuestros clientes demandan informaciones precisas, concretas, constructivas y honestas.

No es exagerado considerar y sostener que toda la dietética, en sí misma, funciona como una gran unidad comunicativa. Por lo tanto, vamos a comentar y sugerir acciones en todos los ámbitos, desde afuera hacia adentro.

En alianza con los proveedores
Nuestros principales proveedores, además de productos, aportan información y elementos de trabajo para potenciar la actividad comunicativa. El hecho de bien utilizar ese conjunto de recursos constituye una acción en conjunto, una alianza, ya que estamos todos en el mismo camino, con propósitos coincidentes y beneficios complementarios.

Hemos visto mucho material desperdiciado y mal utilizado. Material costoso en la mayoría de los casos. Para dar un ejemplo contable: tomemos el caso de un exhibidor que puede tener un costo unitario de $ 20.- Nos es caro, pero caso el proveedor tenga que disponer de 1.000 exhibidores, estamos frente a una inversión de $ 20.000.- Importe que se gasta sí o sí y que en muchos casos no cumple con su función de “vendedor silencioso”, porque le damos un uso limitado. Es como tirar dinero en un momento tan especial de la crisis, momento en que todos necesitamos generar productividad y rentabilidad.

Otro aporte significativo de los proveedores es el folleto. Existen muchos folletos que traen información didáctica y que son buscados por nuestros clientes. Algunas dietéticas asignan una ubicación adecuada para que el propio cliente elija. Esto es positivo. También se destaca la técnica de la distribución activa, es decir, incluir folletos en la bolsa con mercadería. Para esa práctica es recomendable adoptar una programación, por ejemplo, durante esta semana trabajar intensamente el “Té verde” y durante la semana próxima distribuir un folleto sobre las propiedades de la lecitina. La práctica de rotar la distribución se orienta a que todos tengan un lugar en nuestro corazón, ya que el sol nace para todos. También es lícito distribuir folletos que promocionen los productos de nuestro interés, es decir, aquellos con quien trabajamos en alianza.

En cuanto a la distribución activa de folletos, se recomienda también tener un atado, perforado y colgado (con un hilo). Ese atado (ese manojo) debe estar afuera, en el bicicletero (o en la reja), para que la gente que pasa pueda sacar uno (caso así lo quiera, porque nadie está obligado). Por lo general, tales folletos son de una característica que en publicidad se llama “agrupamiento”. Es, más bien, una táctica del marketing de guerrilla. Consiste en colgar folletos de un tema específico, ejemplos: artritis, hemorroides, colesterol. Pero solamente un tema de cada vez. Todos los transeúntes que se identifican con el asunto se llevan espontáneamente un folleto. Después, algunos vuelven. Eso permite captar un público que habitualmente no es nuestro cliente. Al contrario, si nos limitamos a distribuir folletos solamente adentro del local, siempre llegamos al mismo público. Por otro lado, al extender la repartija puertas afuera, podremos captar clientes nuevos, incluso y especialmente llegamos a gente que nunca antes entró a una dietética. Así es, existe todavía mucha gente que nunca pisó el territorio de un almacén naturista. Necesitamos captar gente nueva, sumar adeptos y los folletos de “agrupamiento” permiten captar un público que se siente incluido en cierto grupo de personas. Un tipo de agrupamiento, además de los ya referidos puede ser: “celulitis”.

Para facilitar esa práctica de “colgar folletos”, compruebe que algunas empresas ya entregan su material publicitario con una perforación (un agujero). Si usted aprovecha ese material, estará trabajando en alianza.

Comenzando por afuera
Existe una gran unidad de comunicación que es la dietética en sí misma, vista desde afuera, vista por quien pasa y mira hacia adentro. La puerta, la vidriera y todo lo que de una dietética es visible desde afuera, debe funcionar como un gran elemento de comunicación visual y conceptual. Los elementos que visten la dietética y que refuerzan el concepto se conocen como “impulsores”. Por lo tanto, desde el nombre, hasta los productos expuestos y los carteles, todo eso conforma un conjunto visual y comunicativo. Existen muchas técnicas consagradas, estudiadas y que dan resultado. Eso no quiere decir que todo ese saber (hoy disponible) se use en nuestros locales. Como regla general, casi todo el comercio argentino tiene falta de brillo y merecería un gran lavado de cara y esto no es fruto de la crisis, sí puede ser de la falta de ganas, del mal gusto y de asesores que no conocen lo que dicen conocer. Las dietéticas no escapan a esa pobreza de estilo. Pero no se desanime, no estamos solos, hay casos más graves y que nos ganan de goleada.

La identificación visual externa será tema de una futura nota, ya que el asunto es amplio. Ahora, para hacerla corta, hablaré en forma de resumen conclusivo: todo lo que se ve desde afuera, debe ser renovado semanalmente. Semanalmente, dije bien. Así como un diario envejece, las noticias también envejecen y la vidriera también envejece. Por eso, tanto la vidriera como así los afiches y los productos en exhibición deben ser renovados semanalmente. No quiero exagerar pero algunas dietéticas exhiben un estuche de lapacho ya viejo, la misma levadura de cerveza desde el año 2002. Otras conocidas vidrieras tienen unas tisanas que se usaron en el arca de Noé. Pensemos que, en comunicación, el mismo estímulo constante siempre satura y se convierte en paisaje, en parte integrante del medio ambiente y ya no comunica. Por lo tanto, vidriera es “news”, es noticia, es novedad.

Helio Perotto
helioperotto@gurfi.com.ar