Consultas sobre Alternativas de Comercialización
En la presente nota vamos a ampliar, comentar y añadir precisiones sobre la nota anterior. Es la verdad que nuestro propósito sería escribir sobre franquicias (un fenómeno fascinante), pero, la nota anterior despertó muchas consultas, mucho interés. Por lo tanto, aquí estamos, dando continuidad a aspectos específicos de las distintas alternativas, principalmente a lo que se refiere a acciones para la puesta en marcha.

El local propio
La alternativa del local propio forma parte de la ya referida reacción de los fabricantes. La ventaja de esa distribución directa es reducir la dependencia con relación al minorista. Además se consigue un mejor contacto con el consumidor y más rentabilidad para la marca. Esa tendencia de tener locales propios ha desarrollado los outlet centers, como el de Munro, por ejemplo. Este ejemplo se refiere a la industria textil, pero consideramos que el ejemplo es útil para otros rubros de la economía. Todo el conurbano bonaerense puede servir como un gran puerto para los productores de toda la provincia de Buenos Aires. Es una cuestión de instrumentarlo. Ahora pasamos a enumerar las acciones para la estrategia de locales propios.

Acciones y consideraciones

1. El punto de partida es el desarrollo de marca.
Un local propio va a vender productos del propio fabricante. Por lo tanto el todo, el conjunto, conforma un concepto temático que necesita estar respaldado bajo el paraguas de una marca. No necesariamente la marca de los locales debe coincidir con la razón social. Su taller puede llamarse Matías & Asociados y el local puede ser presentado en sociedad bajo la marca "Elegancy".

2. Paralelamente, busque darle al local una identidad inconfundible.
Un local del propio fabricante debe apuntar al fortalecimiento de la imagen de marca, para diferenciarse de otras marcas (y de locales ajenos). Cuando un cliente busca los locales del fabricante, va con la imagen y expectativa de "valor" y calidad que le ofrece el fabricante.

3. Establezca una forma de servicio que sea propia y particular.
El local del propio fabricante debe ser más sensible a las señales del consumidor. Justamente por ser propio, el local sirve como un radar siempre conectado al cliente. Debe ser una fuente de investigación de mercado, una escucha de necesidades que orienten el desarrollo de nuevos productos, de nuevos precios, de nuevos envases, por ejemplo.

4. Sea especialista.
El negocio propio presupone que Usted se dedica a algo que sabe y que no quiere o no le conviene delegar a una cadena de distribución. Por eso tiene la propia cadena. La forma de atender tiene que dejar traslucir capacidad y especialización.

Venta por catálogo
También puede llamarse "marketing directo". Originariamente este sistema era relevante en Estados Unidos y en ningún otro país, pero ahora viene creciendo su importancia en todo el mundo. Consiste básicamente en el envío de un catálogo o folleto por correo (mailing) para recibir, como respuesta, el pedido del cliente. La entrega del producto se hace generalmente por correo o a través de sistemas económicos de reparto. Consideramos que es un recurso ventajoso para el fabricante. Es económico: se puede ofrecer un producto, simultáneamente, a muchas personas. Sin barreras geográficas: rápidamente, permite saltar distancias y llegar a todo el país y al mundo. Además, y como si eso fuera poco, es discreto, privado, solamente el cliente y el fabricante interactúan (sin intermediarios).

Volviendo al concepto, originariamente, consistía en enviar y recibir mensaje por correo. Básicamente eso no cambia, pero se enriquece con los aportes de la tecnología. Ahora, el fabricante puede enviar mensajes por: Carta, fax, teléfono, aviso en revistas, diarios, radio, TV, e-mail, página web, catálogo, muestras, vídeo, CD, audiocassette y otros.

La respuesta del cliente puede ser llenar una solicitud, pero también puede ser un llamado telefónico para pedir información, o una visita personal, contestar por e-mail o dejar sus datos en nuestra página web.

Acciones para ponerlo en marcha

A. Elaborar el padrón, o sea la base de datos para mailing.
A veces eso toma años, recortando diarios, consultando las guías telefónicas, recolectando tarjetas. Eso se debe ingresar a una base de datos, informática, para facilitar la emisión de etiquetas con las direcciones. Considere que lo más costoso del mailing es aquél que no llega acertadamente. Otro punto importante es la segmentación geográfica. Podemos llegar a todos lados, pero por etapas.

Si es posible, arme un club de clientes, ejemplo: club del vino orgánico, club del queso de cabra, club de la vida sana. Construya un sentido de pertenencia: trate de brindarle al cliente un carné de socio, edite una revista, otorgue ventajas en la compra, premios al asociado que presente nuevos socios.

B. Vestir la oferta (con ropa de baile)
La oferta debe ser atractiva y ventajosa. El producto debe ser presentado adecuada e inteligentemente, de forma tal que provoque el deseo de tenerlo e inducir a la acción de contestar. Otro aspecto importante es que el producto tenga características que permitan venderlo por correo. (Si usted vende aceite no podrá hacerlo por correo). Y que se preste en cuanto a costo del producto y el costo del envío. (La salsa no puede ser mas cara que el pollo).

C. Concebir un texto creativo y eficaz.
El texto debe ser comprensible y vendedor.

D. Dar pronta respuesta a las solicitudes.
Este sistema exige una continua recolección de respuestas, dedicarse a las mismas con asiduidad y rapidez. Procesar todo, incluir la nueva información en la base de datos, preparar el envío. No se puede hacer esto improvisadamente. (No es soplar y hacer botellas).

E. Elegir adecuadas cajas para los envíos.
El despacho forma parte de la oferta. Piense en el momento en que el cliente recibe el pedido. Debe sentir que valió la pena. Una caja vistosa valoriza lo que pagó. Además, tenga en cuenta los sistemas de seguridad, para evitar adulteraciones.

F. Elija un sistema de cobranza eficiente.
En marketing directo, la cobranza es un problema serio, álgido. Imagine usted que los montos a cobrar son chicos y están, geográficamente, desparramados. Es poco para quien paga y lo puede ir dejando para mañana pero es mucho para aquél cuyos "pocos" se juntan con otros "pocos". Una manera moderna es el cobro mediante débito en tarjeta de crédito. Las propias tarjetas tienen departamentos y gerentes dedicados a este sistema. Contáctese con ellos, o con su banco. Otra modalidad eficiente es la cobranza por correo. También asesórese en la propia agencia. El correo entrega y cobra, descontando una comisión por los servicios.

G. Servicio posventa.
Es la manera de seguir vendiendo a los mismos clientes. Muchos productos tienen uso continuado y el marketing directo puede generar el vínculo tan necesario para la fidelización.

H. Monitoreo permanente.
El marketing directo permite una respuesta mensurable. Podemos saber qué porcentaje de los envíos dio resultado, en qué zonas y qué tipo de clientes son mejores compradores. Entonces a cada momento podemos saber si la estamos pegando o no. Para eso, el monitoreo permanente es parte de la estrategia.

Helio Perotto