Para elaborar un Plan de Negocios para PYMES

El merchandising es una palabra técnica que designa un trabajo en el punto de venta. No conseguimos, en castellano, una palabra que puede funcionar como la traducción precisa. Por lo tanto, los autores la utilizan así en bruto, sin traducción. Y, si bien es una palabra del idioma inglés, los grandes aportes del merchandising vienen de Francia. Como decíamos en la primera frase de esta nota, el merchandising apunta a trabajar en el terreno, en los pocos metros cuadrados del punto de venta. Para darles una dimensión y separar los tantos: la publicidad empuja el cliente hacia el punto de venta, y, una vez en el punto de venta, ese mismo cliente será "trabajado" por las acciones de merchandising. De esta manera, le vamos adelantando que, cuando usted pone avisos, lo que está buscando es captar clientes, pero, la cosa recién empieza.

Básicamente, ¿cómo funciona?
El merchandising es la técnica de vender sin palabras, es decir, solamente a través de la comunicación visual y de acciones específicas, todas en el territorio de su local. Esto no excluye que Usted siga asesorando, siga explicando que los lupines son excelentes contra el ácido úrico, que el gluten es una proteína y otras enseñanzas más. El tradicional procedimiento de atención personalizada no excluye que Usted también utilice los recursos del silencio. Al fin y al cabo, la música es una secuencia matemática entre sonidos armoniosos y el silencio también armonioso. Y si entramos a saber de la psicología, vamos adelantando que el merchandising mueve dos importantes fuerzas psicológicas:

- la adquisición por impulso
- la evocación (veo, me acuerdo, descubro que lo necesito)

Para que estas fuerzas operen, debe producirse el encuentro del cliente con el producto y, cuando esto ocurra, el producto debe "hablar" con el cliente a través de la marca, logotipo, packaging, colores, slogan. ¿Parece difícil? No lo es. Vamos a entrar en las acciones y usted podrá concluir que muchas cosas ya las viene haciendo, con categoría.

Acciones para hacer Merchandising

a. Restringir el mostrador
En el pasado, el local clásico se caracterizaba por el mostrador. Actualmente, el local típico se caracteriza por la góndola. Podemos decir que cada uno de esos elementos es el símbolo de una época o la diferencia entre dos épocas. Para hacer un eficiente merchandising y producir ese encuentro entre producto y cliente, sentimos que el mostrador está de más, es algo como una muralla medieval. Es un obstáculo a eliminar o restringir.

b. La exhibición de productos
Los productos se disponen en familias, secciones, de manera que respondan a los postulados de la clasificación por usos. El cliente debe encontrarse cara-a-cara con el producto, sin obstáculos visuales. Y cada producto debe estar cerca de "sus parientes" ya que de familia se trata. Porque la mente percibe el todo en forma de categorías organizadas, es un mecanismo de percepción. Donde existe el caos, la acción perceptiva actúa para "ordenar". Pero, sinceramente, nadie va a una dietética para ordenar mentalmente las cosas. De modo que, nuestra forma de exhibir debe propiciar el orden.

c. Crear una circulación
Crear un recorrido: como se hace en una feria, una exposición, un museo. En cada momento durante el recorrido, cada producto en particular debe encontrarse a solas con el cliente. Eso está en nuestros arquetipos mentales, puesto que, en los tiempos de nuestros primitivos ancestros (qué tiempos aquellos) el hombre recorría la selva, manoteando una fruta aquí, corriendo un pato por allí, era un tour por la supervivencia. Hoy día los tiempos cambiaron, pero nuestro ADN y ARN guardan esa información. Manos a la obra en su negocio, disponga las cosas de modo tal que permitan un recorrido.

d. Zonas calientes y zonas frías
En todo local comercial, por más que uno cuide del recorrido, existen zonas de acceso más difícil y que, si el cliente puede, va a obviar. Estas son las zonas frías. Reservamos esas zonas para los productos de compra obligada. Por ejemplo: galletas de gluten. La situación inversa es la zona caliente, que es donde el cliente va, sea por disposición del recorrido, sea para pagar en la caja. La balanza genera una zona caliente. Otra zona caliente es la puntera de góndola, que, bien utilizada produce grandes beneficios.

e. El nivel en las góndolas
Existen tres niveles para ofrecer los productos al público: nivel del suelo, nivel de las manos, nivel de los ojos. El nivel más preciado es a la altura de los ojos el cual debe ser preservado para productos en donde la venta por impulso sea una necesidad y que la rentabilidad sea atractiva para el comerciante. El nivel del suelo debe destinarse a los productos de compra necesaria, obligada y de menor margen.

f. Displays y exhibidores
Permiten, por un lado, exhibir los productos de una marca y aportan fortaleza de concepto. Pueden ser considerados como vendedores silenciosos. Determinadas empresas proveedoras ofrecen muebles, utensilios, heladeras, carameleras y similares por el sistema de comodato, es decir, un préstamo gratuito a cambio de la exhibición.

g. Canastos y carritos
Si tratamos de impulsar la venta, (que de eso se trata), el cliente no puede circular y quedar limitado por lo que puede albergar en sus manos. La existencia de canastos forma parte de la comodidad, es un servicio al cliente. Estamos frente a un instinto primitivo y que está grabado en la memoria genética: algo ancestral que fue la economía de recolección (ir de aquí para allá, ver unas cerezas y recolectarlas, encontrarse con una liebre y cazarla). Por supuesto que si usted es dueño de una dietética, puede tener canastos artesanales, de mimbre, por ejemplo. Si tiene un bazar, puede tener otro tipo de canastos y en caso de una ferretería, puede tener atractivas cajas de herramientas. Los utensilios deben formar un conjunto armónico y reforzar el concepto.

h. Check out
Significa "pago a la salida". El check out fue un paso decisivo para el merchandising. Su creador: Joe Weingarten, en Estados Unidos, año 1918. Permite al cliente un recorrido tranquilo, en contacto con los productos, libre de presiones. Esto es lo que caracteriza al consumidor en tiempos de mercado masivo: no interactuar, elegir sin hablar, pagar y salir. (Aquí no se trata de tomar partido, decir que está bien o mal, es una tendencia, nada más). Mucha venta se pierde porque el cliente ve un producto cuando ya pagó lo que había pedido. Para agregar un nuevo producto a su compra, en muchos casos, tiene que volver a sacar número. El check out evita esa pérdida de venta y acelera la atención al cliente. En la vida moderna, la brevedad es la nueva consigna. Si algo suena a lento, el ser masivo hace zapping. Condicionados por Internet, si la cosa tarda en abrirse, la cerramos.

Helio Perotto