Dada la importancia, vamos a revisar el diccionario, para que nos pongamos de acuerdo con la semántica. Eso lo decíamos en la nota anterior. Para hoy, sin necesidad de acudir al diccionario, seguiremos con el tema y vamos a ver cuáles son los beneficios de la segmentación, es decir, qué ganamos.

¿Qué se gana con la segmentación?
Comenzaremos con una frase corta: se gana mucho.
Porque, al achicar el campo de acción, estaremos concentrando los esfuerzos de marketing en un solo punto. Podremos reconocer a los mejores clientes y empezar a identificar a los potenciales clientes. Podremos saber mejor sobre el proceso de decisión de compra de nuestros clientes. Por lo tanto, podremos apuntar mejor al elegir los argumentos de venta, definir mejores precios, adaptar nuestra oferta de productos o de servicios teniendo en cuenta las necesidades específicas de los clientes.

Por otro lado, al concentrarnos en un sólo segmento de mercado también podremos aprender mucho a partir de nuestros proveedores, puesto que estaremos en condiciones de entablar una relación continua con los mismos. ¿Y de los competidores? También aprenderemos mucho de nuestros competidores, pues estaremos en condiciones de identificarlos con más precisión, con más definición e incluso negociar una cooperación.
Otro factor clave es que Usted podrá definir una buena estrategia de comunicación, por el simple hecho de saber, por ejemplo, qué lee esa gente de su segmento. Para ir redondeando el balance de lo que ganamos con la segmentación, corresponde considerar que la idea básica de la segmentación esencialmente apunta a mejorar la rentabilidad, por lo tanto, al elegir un segmento, tengamos en cuenta el valor agregado.
Según Alvien Toffler (autor de: El shock del futuro y La tercera ola), para sobrevivir en el mercado de la globalización se requiere de dos estrategias combinadas: nicho de mercado y alto valor agregado. Un nicho es, nada más, nada menos que un microsegmento. Por ejemplo: Tante Gretty está en sintonía con esas dos estrategias combinadas, pues está en un nicho de mercado y lo opera con valor agregado. Felicitamos a Tante Gretty.

¿De qué manera se puede segmentar un mercado?
Así nos dice David Burín (autor del libro: "Marketing para emprendedores"): "En la mayoría de los casos, los segmentos de mercado son fáciles de identificar con la ayuda de datos sociodemográficos o geográficos".

Segmentación Demográfica:
Este método de segmentación implica en dividir el mercado según: edad, sexo, estado civil, nivel socioeconómico, tipo de vivienda, nivel de educación. Y como para ir bajando algunos ejemplos:

- Un fabricante de bufandas define su segmento así: "hombres de la tercera edad, de bajos recursos"
- Un fabricante de juguetes define su segmento como: "niños menores de 2 años".

Segmentación Geográfica
Así se habla de segmentación geográfica cuando se divide el mercado diferenciando distintas áreas geográficas. También vale la pena sacar a la luz algunos ejemplos:

- Fabricar alfajores para venderlos a los turistas en las Sierras de Córdoba.
- Vender legumbres a los negocios ubicados en Ruta 8
- Editar un periódico para los vecinos del Barrio de Flores.

Segmentación Psicológica
El perfil psicológico de los clientes es el vínculo sobre el cual trabajamos para definir un segmento de mercado. Por ejemplo: producir pizzetas de gluten para la gente que desea adelgazar. Existe actualmente una fiebre, una onda, respecto al gluten, pese a que muchos ni saben qué significa. Lo que importa es que al elaborar ese tipo de producto Usted estará trabajando sobre un segmento psicológico.

Segmentación por el tipo de uso
Aquí podemos considerar el segmento de la población que usa: envases chicos, o envases grandes, que reitera el uso con frecuencia o que utiliza el producto muy esporádicamente. Todo eso puede consignar un tipo de envase especial, más grande, más chico y también un margen distinto de rentabilidad.

Otros ejemplos de segmentos:
• Por la forma de pago
• Por la forma en que toma la decisión de compra
• Por los beneficios esperados del producto
• Por el tipo de lectura o de acceso a la información
• Por el vínculo que se puede generar entre el cliente y su dietética o servicio.
Un vínculo es, en definitiva, el punto de conexión donde se contacta Usted con el cliente.

Y mientras Usted va reflexionando sobre la segmentación, nosotros vamos preparando una próxima nota. Por ahora, tenga en cuenta que es imposible venderle de todo a todos. Siempre es más factible que se pueda vender algo a alguien. Saludos.

Helio Perotto